Per una curiosa coincidenza, negli stessi giorni, due notizie attirano l’attenzione anche di chi si occupa di comunicazione a cui, è doveroso sottolinearlo, interessano i comportamenti delle aziende su tale aspetto, non altro.

Il Pastificio La Molisana, che ha in assortimento un formato di pasta denominato “Abissine”, incappa in un incidente a causa di una comunicazione apparsa nella scheda prodotto dove è scritto, tra l’altro, che la suddetta pasta è “di sicuro sapore littorio”.

Mulino Bianco, marchio del gruppo Barilla, informa che ha messo in vendita un’edizione speciale dei biscotti denominati “Abbracci” dedicata agli operatori sanitari, con tanto di hashtag #noiconglinfermieri.

Nel primo caso si scatena un’indignazione social, forse eccessiva, con tanto di interventi di politici e opinionisti, non solo del mondo alimentare.
L’uso della parola “sapore” che, in senso figurato, indica il tipo, lo stile, in questo caso assume un significato negativo, quasi sottolineando l’accezione ideologica della scelta del nome. Abissine, nome dato quando i formati di pasta venivano scelti pensando a luoghi che avevano a che fare con le conquiste coloniali, era in buona compagnia di Bengasine, Tripoline ecc…. I pubblicitari dell’epoca usavano nomi facili da ricordare, che ricorrevano sui giornali e alla radio. Nomi che, certamente, erano allineati all’orientamento politico del momento. Oggi, però, hanno scritto una scheda con quella affermazione.

La leggerezza dei copy de La Molisana ha, così, prodotto una reazione ideologica che ha costretto l’azienda non solo a emettere in fretta e furia, altro errore, una dichiarazione di pubbliche scuse, ma ad annunciare il cambiamento del nome del formato.

L’azienda, per sottolineare la buona fede, ha cercato anche di accampare meriti nella guerra di Resistenza ed è addirittura intervenuta l’Anpi (Associazione Nazionale Partigiani) a sua difesa. Tutti inutile, il danno d’immagine era ormai fatto.

L’edizione limitata degli Abbracci, invece, dimostra come un’azienda, attaccata nel recente passato sia per l’uso, ormai inviso ai più, di grani coltivati su campi trattati con Glifosate, sia per una frase del proprietario sull’uso di famiglie non canoniche nelle campagne pubblicitarie, si impegni con azioni significative per esprimere al meglio il sentimento comune più diffuso del momento che, causa pandemia, stiamo vivendo.

Stare con gli operatori sanitari, devolvere l’intero ricavato di una vendita speciale, possono sembrare iniziative un po’ forzate, ma sono certamente prese di posizione che aprono una breccia nei consumatori, l’esatto contrario di quanto sta avvenendo per l’incidente delle Abissine che, per alcuni, sfocerà nella rinuncia all’acquisto della pasta a marchio La Molisana.

In conclusione, i due casi descritti sono esempi utili per comprendere come quando si comunica sia molto importante pesare le parole. Gli inciampi sono dietro l’angolo e, a volte, per recuperare è meglio pazientare, lasciar decantare, magari intervenendo dopo un po’ di tempo in modo laterale, usando, come nel caso dei biscotti, un marchio del gruppo per un’azione sull’immagine di altri marchi dello stesso.

Come direbbe Nanni Moretti: “le parole sono importanti”.